Was Tradition, Rache und Sterne mit Marketing zu tun haben
Gemäß dem Motto Marketingpraxis trifft Marketingwissenschaft fanden am 30.05. wieder die Marketing-Impulse des Marketing-Clubs Schleswig-Holstein an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel statt. Vor ca. 40 Club-Mitgliedern, Studierenden und anderen Interessierten stellten drei junge Wissenschaftler:innen ihre Forschungsergebnisse vor, die sie gemeinsam mit den Marketingpraktiker:innen intensiv diskutierten. Kein Wunder, denn alle drei Vorträge warteten mit unerwarteten und teils kontraintuitiven Befunden auf.
Die Vortragsreihe eröffnete Lydia Mähnert. Sie stellte ihre kürzlich abgeschlossene Masterarbeit zum Thema Traditionsmarken in sozialen Medien vor, die sie an der Professur für A&F Marketing – Consumer Psychology, betreut von Prof. Dr. Ulrich Orth, verfasste. Erstaunlicherweise fällt der Buzz über Traditionsmarken auf Twitter bzgl. der Kriterien Wärme und Kompetenz weniger vorteilhaft aus als bei jüngeren Marken.
Anschließend stellte Felix Reimers, Mitarbeiter und Doktorand an der Professur für Marketing (Prof. Dr. Stefan Hoffmann) seine Forschung zum Kompensationsverhalten von Verbraucher:innen nach einem erzwungenen Verzicht dar. Basierend auf repräsentativen Längsschnittdaten, die während der Corona-Pandemie erhoben wurden, konnte er folgendes zeigen: Je stärker die Verbraucher:innen die Konsumeinschränkungen als persönlichen Verzicht empfanden, desto stärker hatten sie das Gefühl, dafür kompensieren zu müssen und zu dürfen. In der Folge konsumierten sie mehr ich-bezogen und weniger solidarisch oder umweltbewusst.
Im letzten Vortrag erläuterte Frau Sarah Köcher, ob es ratsam ist, im eCommerce „nach den Sternen zu greifen“. Frau Köcher ist seit März 2023 Juniorprofessorin für Digital Marketing an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel. Durch einen Vergleich mit objektiven Testurteilen der Stiftung Warentest konnte sie zeigen, dass die subjektiven Bewertungen früherer Käufer:innen, d.h. die Bewertung über bis zu fünf Sterne, häufig nicht oder nur schwach mit der objektiven Produktqualität übereinstimmen. Bei manchen Produktkategorien sind die Bewertungen sogar irreführend.
Trotz des ernüchternden Fazits, dass wir als Kund:innen nicht sorglos nach den Sternen greifen sollten, war es ein hochinteressanter Abend mit guten und intensiven Diskussionen. Die Veranstaltung wurde von der Marketing-Professur der CAU Kiel (Prof. Dr. Stefan Hoffmann, Vorstand Wissenschaft) organisiert und von Lisa Buttkus (New Communication, Vorstand Frauen) moderiert.
Text: Prof. Dr. Stefan Hoffmann
